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网红第一股上市破发 颜值缘何难变市值

2019年04月08日 16:16 起源:钱江晚报 参与互动 

  杭州一家科技园催生网红电商第一股,上周它去纳斯达克敲钟了

  如涵上市破发,颜值缘何难变市值

  本报记者 张云山

  4月3日,一群面容精巧的网红,站在纳斯达克上市钟前,中国网红第一股如涵控股当日在美国上市,开盘12.5美元,市值突破10亿美元。

  但境外投资者似乎还不懂中国网红的影响力,如涵控股上市当天大跌37.2%,最新市值7.04亿美元,约47.3亿元。如果回到A股,市值只能排在2150位左右。别忘了,如涵可是属于新经济领域的独角兽,还有第一网红张大奕的助力。

  分析人士认为,如涵上市后表现惨淡,重要是因为其营销费用过高,经营模式尚未得到验证,如何复制下一个张大奕,在未来惨烈的网红商场博弈中持续突围,是如涵面临的一大难题。

  发掘网红张大奕

  80后温州人冯敏身价12亿

  在杭州江干区的东方电子科技园,“藏”着中国最大的网红公司如涵。“这只独角兽去年底估值就要十亿美金,好是好,就是有点贵。”一位创投人士这样说。4月3日,这只杭州产的独角兽以12.5美元的价格登陆纳斯达克,估值为10.34亿美元。不过,上市当天大跌37.2%,4月4日上涨9.68%,报8.61美元,4月5日下跌1.16%,报8.51美元,市值约7.04亿美元,约47.3亿元国民币。

  作为中国网红经济第一股,如涵控股一直受资本追捧。相干材料显示,从2014年到2016年,三年的时间里,如涵先后从阿里巴巴、联想等机构,获得了数亿元的融资,估值也一度达到31亿元。

520彩票  按照最新收盘价,如涵控股董事长冯敏持股占25.7%,身价约12.15亿元。网红张大奕持股占13.2%,身价约6.24亿元。

  冯敏是温州人,1981年出身。2002年,冯敏大学毕业在一家通信公司当“上班族”,他身上流淌着爱折腾的血液,之后做过创业,后来跟妻子一起创立女装自有品牌淘宝店“莉贝琳”。

  在冯敏打理自己网店的时候,模特张大奕还在为接下来的路发愁。张大奕2014年已经拥有了30万微博粉丝,但吃青春饭的模特很难长久。2014年张大奕的网店“吾欢乐的衣橱”一举成名。自此,如涵控股转型做起了网红孵化公司,断定“网红+孵化器+供给链”的经营模式,不断签约并孵化新的电商网红。

520彩票  看着网红的穿衣打扮,自己也来一款网红热款,这是很多消费者的心态。网红生产线的利润能有多高?2017年上半年,如涵控股的毛利达到了51.29%。在服装行业,这是一个相当高的毛利。就拿自产自销的森马服饰来说,毛利也只有40%左右。2017年上半年,张大奕和如涵控股共同成立的子公司大奕电商营收达到了1.32亿元,实现净利润1819万元。但打造网红的成本有点超出了想象,网红的可复制性也没有那么乐观。张大奕依然是吸金王,没有涌现第二个。

  根据如涵控股招股书,截至2018年12月31日,如涵控股签约的KOL(意见领袖)为113个,其中包含了3个顶级KOL、7个腰部KOL,共有1.484亿名粉丝(2018年的复购率为38%),通过这些KOL,如涵控股分辨在2017财年和2018财年以及2019财年的前三个季度,在各电子商务平台上促成了12亿元、20亿元和22亿元的总体GMV销售额。

  虽然拥有顶级网红张大奕以及其他新人,如涵控股依然处于亏损状态。2017财年,其全年亏损4010万元。2018财年全年亏损9000万元。2019财年1~9月,其收入为8.56亿元,净亏损5750万元。以如涵控股的持续亏损的财报,想在A股上市难度极大,所以选择了纳斯达克上市。

520彩票  网红第一股,上市遭遇破发

  王思聪:营销费用过高

  头顶网红第一股的光环,上市却遭遇破发,如涵控股也引起了王思聪的注意,他在朋友圈评论如涵控股破发原因称,并不在网红KOL的变现上,问题是如涵这家公司本身。

520彩票  王思聪列出了三点原因,一是亏损,2018年毛利3亿,但履约费用1亿元,营销费用1.46亿元,综合管理费用1.3亿元,加上其他营业收入71万元,导致总运营亏损7235万元。特别是近1.5亿的营销费用令人费解。

  二是不可复制性,签了一百多个网红,但是就一个张大奕。在2017财年和2018财年以及2019财年前三季度分辨盘踞了收入的50.8%、52.4%和53.5%,这是多么不健康的比例。

  三是如涵的网红孵化、网红电商、网红营销模式没有验证成功,也没有证明出自己可以造就出新KOL。

520彩票  如涵在招股书中介绍,公司网红的营销费用逐年增长,从2016年Q2的992万增至2018年Q4的7084万,增幅614%;人均网红营销费用,也从2017年Q1的45万元/人,增长到2018年Q4的63万元/人。

520彩票  在如此高昂营销成本的基础上,还有很多流程上的环节,比如网红的抽成,快递的成本,退换货成本、网店运营成本等等。2018财年前三季度,如涵的仓储物流费用为9951.7万元,同比增长39.33%。高昂的中间成本、营销费用和KOL抽成使得如涵盈利变得非常吃力。

  事实上,现在的网红电商越来越难做。“这中间有很多的环节,比如网红的抽成,快递的成本,退换货成本,网店运营成本等等,中间成本高达45%以上,网红经纪公司拿到的毛利润能有多少?”有业内人士质疑网红经济是吃力不谄谀的生意。

  之前,冯敏在回应股价下跌时表现,老股东没有任何抛售,这是一些对冲资金的机制,具体下跌原因不明确。他表现:“我们没法去把持和影响二级市场,我们唯一能做的是把事迹做好。”

【编辑:郭泽华】
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